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RELCASI

DOI

10.17705/1relc.00068

Abstract

With the increase in capacity for generating, capturing and processing data, especially at digital product and services market, the utilization of these methods by organizations is also expanding. Data-driven companies, as those in which strategic decision processes are totally anchored in real data are called, increase in number and encourage several organizations from different segments start extracting value from it's data. This article was made based in a case study in which data processing methods were applied in order to extract foresight intelligence to optimize ROI of marketing efforts in acquiring digital services subscribers. The case belongs to Grupo RBS, specifically GaúchaZH's digital signatures team, a local publisher news that has fifteen million unique users monthly as average. This research's goal is to analyze the utilization of predictive analysis to extract intelligence for marketing tactics. Therefore, the research presents itself as a source of references for developments in the use of predictive methodologies to increase ROI in marketing and its effectiveness as well.

Con el aumento de la capacidad para generación, captura y procesamiento de datos, especialmente en el mercado de productos y servicios digitales, los usos de estos métodos por parte de las organizaciones también se están expandiendo. Las empresas impulsadas por datos, cómo denominanse las empresas con procesos de decisión estratégica totalmente anclados en datos reales, aumentan en número y alentan a varias organizaciones de diferentes segmentos a empezar extraer valor de los datos que tienen. Este artículo se elaboró a partir de un caso de estudio en que se aplicaron metodologias de procesamiento de datos al fin de extraer inteligencia anticipada para optimizar el ROI de los esfuerzos de marketing para la adquisición de suscriptores en un servicio digital. El caso utilizado pertenece al Grupo RBS, específicamente al equipo de suscripción digital de GaúchaZH, un portal noticioso local con media de quince millones de usuarios únicos mensuales. El objetivo de esta investigación es analizar el uso del análisis predictivo para extraer inteligencia en tácticas de marketing. Se concluye que la aplicación consciente de datos en las organizaciones representa un importante diferencial estratégico, especialmente en un escenario en el que muchos actores aún se encuentran en etapas incipientes de procesamiento de sus informaciones. Por tanto, la investigación presentase como fuente de referencias para evoluciones en el uso de metodologías predictivas para incrementar la efectividad del marketing y su ROI.

Com o aumento da capacidade de geração, captação e tratamento de dados, sobretudo no mercado de serviços e produtos digitais, ampliam-se também os usos desses métodos pelas organizações. As data-driven companies, como são chamadas as empresas com processos de decisão estratégica totalmente ancoradas em dados reais, aumentam em número e incentivam que diversas organizações, de variados segmentos, também comecem a extrair valor dos dados que possuem. O presente artigo foi elaborado a partir de um estudo de caso no qual foram aplicados processos de tratamento de dados com o objetivo de extrair inteligência antecipativa para otimizar o ROI dos esforços de marketing para aquisição de assinantes em um serviço digital. O caso utilizado pertence ao Grupo RBS, especificamente à equipe de assinaturas digitais de GaúchaZH, portal de notícias locais que possui em média quinze milhões de usuários únicos mensais. O objetivo desta pesquisa é analisar a utilização de análise preditiva para extração de inteligência em táticas de marketing. Conclui-se que a aplicação consciente dos dados nas organizações representa um importante diferencial estratégico, sobretudo em um cenário no qual muitos players ainda se encontram em estágios incipientes de tratamento das suas informações. Portanto, a pesquisa se apresenta como fonte de referenciais para evoluções no uso de metodologias preditivas para aumento da efetividade e ROI de marketing.

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