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RELCASI

DOI

10.17705/1relc.00067

Abstract

The paper´s purpose is to analyze how Information Quality in the context of a CRM (Customer Relationship Management System) contributes to the decision-making process concerning customer business. The research aimed the understanding of the most frequent issues associated to the dimensions and attributes that compound information quality construct. A case study was conducted in a big financial Brazilian institution by the means of the documental analysis of the CRM project and questionnaires answered by the CRM project team. The case has given evidence that a good technological functioning of the CRM system is not sufficient to ensure customers’ information quality since the commitment to information recording and updating is fundamental. The results show that the institution understands the importance of information quality to CRM and that information quality has a positive influence on decision making process. The information generated by the CRM system has contributed to the development of more customized banking product and services and also to the promotion of a more comprehensive knowledge concerning customers. The paper brings contributions to CRM researchers and practitioners in Latin America and the Caribbean because it details the challenges of information quality in the growing context of competitiveness in the financial sector with the arrival of new entrants such as the so-called Fintechs, demanding from traditional financial institutions more robust platforms for customer relationship.

Considerando el contexto de un sistema CRM (Customer Relationship Management), este artículo tiene como objetivo analizar cómo la calidad de la información contribuye al proceso de toma de decisiones sobre los clientes. Buscamos comprender los problemas más comunes relacionados con las dimensiones y atributos que conforman la calidad de la información. Se realizó un estudio de caso en una gran institución financiera brasileña mediante el análisis documental del proyecto CRM y la aplicación de un cuestionario con el grupo de empleados involucrados en el proyecto. En el caso se evidenció que el buen funcionamiento tecnológico del CRM no es suficiente para asegurar la calidad de la información sobre el cliente, ya que es fundamental que las personas involucradas en el proceso estén comprometidas con el proceso de registro y actualización de la información. Los resultados mostraron que la institución comprende la importancia de la calidad de la información para la gestión de la relación con el cliente y que esta calidad influye positivamente en el proceso de toma de decisiones. La información generada por CRM contribuyó tanto al desarrollo de productos y servicios bancarios más específicos como a la expansión del conocimiento sobre los clientes de la institución.El trabajo trae contribuciones a los investigadores y practicantes de CRM en América Latina y el Caribe porque detalla los desafíos de la calidad de la información en el contexto creciente de competitividad en el sector financiero con la llegada de nuevos participantes como las fintechs, exigiendo a las instituciones financieras tradicionales plataformas más robustas de relación con sus clientes.

Considerando o contexto de um sistema de CRM (Customer Relationship Management), este artigo tem como objetivo analisar como a Qualidade da Informação, contribui para o processo de tomada de decisão sobre clientes. Buscou-se compreender os problemas mais comuns relacionados às dimensões e atributos que compõem a qualidade da informação. Foi realizado um estudo de caso em uma grande instituição financeira brasileira por meio da análise documental do projeto CRM e da aplicação de um questionário com o grupo de funcionários envolvidos no projeto. O caso trouxe evidências de que o bom funcionamento tecnológico do CRM não é suficiente para assegurar a qualidade da informação sobre cliente, visto que é fundamental que as pessoas envolvidas no processo estejam comprometidas com o processo de registro e atualização das informações. Os resultados mostraram que a instituição entende a importância da qualidade da informação para a gestão do relacionamento com o cliente e que esta qualidade influencia positivamente o processo de tomada de decisão. A informação gerada pelo CRM contribuiu tanto para o desenvolvimento de produtos e serviços bancários mais direcionados quanto para a ampliação do conhecimento sobre os clientes da instituição. O artigo traz contribuições para pesquisadores e praticantes de CRM da América Latina e Caribe porque detalha os desafios da qualidade da informação no contexto crescente de competitividade do setor financeiro com a chegada de novos entrantes como as fintechs, demandando de instituições financeiras tradicionais plataformas mais robustas de relacionamento com os seus clientes.

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